APP取代信用卡，从95后开始

在主流股份制银行中，信用卡营收的占比正持续上升，以信用卡为代表的零售市场，正日益被银行们重视。近日，刚完成移动端升级APP的平安、招行、广发，可谓零售银行的三大“课代表”。众所周知，三大“课代表”的信用卡市场战术可谓“君子和而不同”，虽然都重视数字化能力提升，也都重视“下沉”年轻市场，但侧重点却不一样：广发卡的“年轻”处处透着会玩、有趣；平安和招行虽也年轻，却略小资。

年轻人，一个庞大而多变的市场

实际上，不需要逐一对比，在日常用卡生活中，我们已经可以深切感受到四大行和股份行信用卡的区别：一个是趴着不动的old school（同质化严重、花样少）；一个是日新月异的new school（各具特色、花样多）。

这种用户的直观感受，与我们能看到的年报数据表现也是一致的：一直以来，四大行和邮储对信用卡业务并不倚重。根据天风证券统计，虽然2018年，四大行及邮储的信用卡在贷款中占比2017年略有提升，但依然都没超过5%。对比之下，股份行每年的信用卡在贷增速多在两位数以上。

为何股份行能吃下信用卡市场的红利？

看“三大课代表”就知道了：得年轻人，得天下。

以刚完成移动端升级的广发信用卡为例，聚焦95后消费场景，打开4.0版本的信用卡“发现精彩”APP，无论是看电影、聚餐、买买买等生活日常，还是游戏、社交互动、热门话题、网红单品等95后的“兴趣点”，一样不缺。更为关键的一点是，广发信用卡的移动端“好用”，这虽是个小细节，但在95后眼里却很重要——因为当你着急打开APP抢个优惠券时，却总是反应慢、卡死或闪退，这真的很令人烦躁。

反观四大行，近年来在信用卡领域却少有颠覆性的变化。用卡友们的话来概括，简直不能更真实：“增值服务少、额度难提升、活动少、跟不上消费热点基本是常态。如果这些勉强还能忍，移动端“难用”，是真的没法忍。”

正如年轻人等不了难用的APP，信用卡市场也等不了反应慢的银行。眨眼之间，很多银行的信用卡中心连90的市场都没抓住，95后已经粉墨登场了。蓦然回首却发现，现在抓住95后市场的，其实还是之前有能力抓住90后市场的原班人马。

95后，当下社会中最活跃的参与者，也是新生事物的推广者。据知名用户体验公司ETU （上海艺土界面设计有限公司），95后比其他年龄段更敢于大额超前消费。在收支比上，多数95后每月的信用卡消费支出占自身收入的20%-60%之间，而80后基本不超过30%。

除了消费观念不同，他们更容易接受分期服务，更愿意为兴趣、精神类消费买单，同时也更重视信用卡的增值服务。这也是为何广发信用卡押宝“95后”的原因，作为年轻群体的信用卡“课代表”，踩得准节奏，跟得上潮流，玩得了兴趣。

年轻，需要新思路和新科技

得年轻人者得天下的道理，其实并不是只有课代表们才懂。这与真正投入团队、技术、资金去深耕这块市场却是两回事。有些银行不愿意做，有些银行做不到。

在一个金融和科技密不可分的时代，信用卡市场要实现精细化运营，数字化的变革是必经之路。

以上述“难用的移动端”为例，要解决这个95后最不能忍的问题，其实并不容易，各家银行重视程度也不一样。大多数银行背景的移动端，的确不如互联网企业的APP好用，上述三大“课代表”在优化APP用户体验上做的努力也是有目共睹。

广发银行研发中心总经理李怀根早在2018年的云栖大会透露过，新版的广发手机银行APP（IOS客户端）热启动时间已缩短至0.52秒，第一次下载冷启动时间是0.86秒，闪退率万分之四，卡死率万分之一，指标与支付宝相当。而2019年的信用卡“发现精彩”APP4.0，闪退率则从此前的万分之八降至万分之五，卡顿率也从3.31%优化至2.08%。

“现在业务发展太快了，今天的一个架构，明天可能因为一个新的业务需求，就触及到了架构天花板。过去我们有一个零售信贷系统，它针对线下抵押贷款业务绰绰有余，但是接入到互联网渠道，通过互联网获客时，这个系统就难以支撑。”广发银行研发中心总经理李怀根是个非常有危机感的人，这显然与上述习惯“趴着不动”的old school们不一样：

• 研发主张与业务深度融合；

• 软件研发唯快不破，速度决定成败；

• 架构设计要有前瞻性，不能“够用就好”。

广发信用卡与阿里云的合作，为保障“千人前面”的精细化线上服务运营提供了技术保障。在移动互联网时代，APP是最重要的客户运营渠道，也是精细化了解客户的最直接渠道，广发信用卡把握住了。“发现精彩”APP仅用3年时间就完成了3800万客户的积累，绑卡量达2500万，月活用户数接近1300万，跻身金融类流量APP行列。

信用卡下半场：连接

移动端之所以重要，就是因为如今的信用卡市场竞争，已经从old school式的“资金流”竞争迈入新时代的“场景、信息流、资金流”综合竞争。用科技的话语系统来理解，就是“连接”一切，移动端APP则是基点。

图 | 银行app引入了趣味化养成游戏

今年下半年，不少商业银行都竞相加入升级APP的行业，平安上线口袋银行商城，广发信用卡也刚发布“发现精彩”4.0，并成为银行业内首个推出互动养成游戏的移动端。此外，还有交通银行、工商银行、徽商银行等均更新了APP应用。

“以‘发现精彩’APP来说，绑定了APP的持卡用户活跃度要明显高于非绑定用户，所以移动端对用户的触达效果是非常明显的，在移动互联网时代，APP是银行‘连接’用户的一个重要枢纽。”广发信用卡中心APP项目组负责人朱小凡表示。

移动端不断优化，数字化运营能力不断提升，正在日益贴近95后“不爱跑网点”、“出门只带手机不带卡”的消费习惯。根据中国银行业协会统计，银行业平均离柜率已从2012年的54.37%上升至2018年的88.67%，多家银行的离柜率已经高达90%以上。

不难看出，移动端的数字化“连接”能力正在日益强大。从用户角度而言，无论是吃喝玩乐等各类生活场景，还是与这些场景相关的热点内容，都可以通过APP触达；从银行运营的角度来看，通过APP同样可以更快捷触达用户，还可以更科学地观察用户习惯、行为偏好，从而进一步优化用户体验。

“像95后这些年轻人的沟通方式、表达方式和80后相比已是大不同，在互联网信息大爆炸的环境下，银行如何吸引年轻人和你沟通，这需要互联网运营思维的转变。”在朱小凡看来，他更愿意把“发现精彩”定位成一个开放的互联网平台，而不仅仅是广发信用卡的移动端。

显然，一个有互联网思维的金融类APP，会比简单传统的手机银行有趣。这也是为何广发在APP上引入社交小游戏、消费生活类内容干货、商城（部分免息）、积分服务等等多元化模块的原因——要做到取代信用卡，紧贴95后用户习惯，丰富多彩的APP是刚需。

信用卡的市场竞争早已迈入下半场，想吸引年轻人一起玩，银行自己必须先“年轻”起来。无论是经营思路，还是科技能力，都一样。